Autore: Redazione SCR

La Business Ethics è una disciplina nata ufficialmente a metà degli anni ’70 negli Stati Uniti, grazie all’iniziativa di Mike Hoffman – allora ricercatore alla Bentley University – che propose di inserire all’interno del curriculum di studi di Economia dei corsi dedicati alla costruzione di un “codice comportamentale” per futuri manager ed imprenditori. In verità, già prima di allora c’erano stati tentativi, anche molto famosi, di conciliare successo economico e buone prassi; basti pensare in Italia all’esperienza di Olivetti che considerava fondamentale il benessere dei lavoratori per ottenere produttività e successo. Gli studi del premio Nobel John Nash hanno poi dimostrato quanto fosse corretto questo approccio, contraddicendo i dettami dell’economia “classica” che indicava il profitto come l’unico scopo del fare impresa.
Nonostante tutto ciò la business ethics è rimasta per anni una cenerentola all’interno del dibattito economico e questo perché, almeno fino al 2008, i mercati in costante crescita sconsigliavano un cambio di prospettiva.

Il ritorno dell’etica in economia

Le recenti crisi e gli stress economici, ambientali e sociali cui sono state sottoposte le nostre comunità hanno dimostrato chiaramente i limiti dell’approccio “tradizionale” al business. Sempre più consumatori hanno sviluppato un’intelligenza etica che fa scegliere loro prodotti, servizi e brand impegnati sul fronte della sostenibilità. Il patto di fiducia tra clienti e aziende è ritornato al centro degli interessi di manager e imprenditori che si stanno affrettando a dotare le loro organizzazioni di codici etici, certificazioni di sostenibilità e altri strumenti in grado di rassicurare il consumatore e sostenere la reputazione del brand.

Il Cerchio della Fiducia e la piramide della Vendita Etica: in questa immagine è rappresentato il modello che descrive i passaggi fondamentali del metodo negoziale codificato da Passodue. Ad ogni anello corrisponde un momento del percorso di costruzione della fiducia tra cliente e venditore. La piramide rappresenta gli strumenti e le azioni che ogni venditore deve compiere per scalare quel particolare livello.

Dall’altro lato anche gli organi di vigilanza e controllo si sono fatti più attenti a questi temi. Ma essere sostenibili non significa soltanto rispettare delle norme, produrre ecologicamente o acquisire una certificazione.

La sostenibilità infatti va intesa come un modus operanti che generi azioni virtuose in grado non solo di preservare ma di alimentare il benessere almeno su tre fronti: ambientale, sociale ed anche economico. E già perché senza risultati economici questo approccio servirebbe a poco.

Per fortuna i dati ci confermando che oggi chi si muove nella direzione della business ethics performa mediamente di più di chi è rimasto arroccato sui modelli precedenti.

Cosa può fare per la tua azienda la business ethics

Ma in pratica, cosa significa adottare un modello operativo basato sulla business ethics? Per rispondere a questa domanda dovremmo fare un excursus delle principali aree aziendali di cui questa disciplina è applicabile. Prima però è bene chiarire che esistono varie “scuole” di business ethics in riferimento alle università e ai ricercatori che ne hanno sviluppato i temi. Noi di Passodue ci siamo formati proprio con Mike Hoffman e quindi siamo figli della scuola americana. Essa guarda all’etica nel business non soltanto a fini morali ma come vero e proprio strumento strategico per incrementare i risultati. Può sembrare un approccio più “utilitaristico” dell’etica e crediamo che sia proprio questa la sua forza. Bisogna infatti convincere coloro che sono sul mercato anche per ottenere profitto, che la business ethics è un modo efficace per farlo, altrimenti si relega la disciplina ad un ruolo esclusivamente moralizzante che interesserebbe pochi.

La business ethics si occupa di produzione e processi operativi interni, fornendo strumenti per orientarli verso la sostenibilità, si occupa di gestione del personale aiutando a rendere più umane e accoglienti le relazioni interne, si applica al cliente, promuovendo buone prassi che incentivano fidelizzazione e passaparola positivo, al marketing e alla comunicazione, che sotto i dettami dell’etica diventano trasparenti e credibili aiutando il consumatore a superare la sua naturale diffidenza. Essa interviene anche sul brand visto che incide sulla reputazione, disegna gli scopi e l’identità aziendali partendo da valori condivisibili. Come crediamo sia chiaro da questa pur breve curriculum, la business ethics – se applicata con intelligenza e accuratezza – contribuisce a creare organizzazioni attrattive sia internamente che esternamente, perché in grado di giocare un ruolo positivo verso i clienti, gli azionisti, il mercato, l’ambiente e la società tutta.

L’approccio di Passodue

Dell’intero universo dentro al quale la business ethics si muove, Passodue ha deciso di occuparsi di due settori principali: il marketing e le vendite.

Nel 2011 abbiamo iniziato una ricerca indipendente, se pur supportata da docenti e istituzioni come il MIT e l’Harvad Business School, sul tema della Vendita Etica. Dopo circa due anni e mezzo di duro lavoro d’indagine e sperimentazione, con migliaia di professionisti e centinaia di aziende coinvolte, i nostri sforzi sono stati coronati dalla pubblicazione dell’omonimo libro “La Vendita Etica / Sales Ethics “ edito nel nostro paese da Franco Angeli.

Il testo racconta un metodo negoziale che integra l’etica nelle prassi commerciali, aiutando i venditori a costruire gradualmente un rapporto di fiducia con il cliente, così da soddisfare non soltanto le sue esigenze materiali ma anche le sue motivazioni d’acquisto più profonde. Il nostro metodo, che abbiamo portato in alcune università oltre oceano visto che in USA il libro è divento testo accademico, è stato adottato in Italia da molte aziende di successo come Illy, Davines, Enel X per citare le principali. Ma anche professionisti e PMI hanno trovato giovamento e risultati, aiutando i loro commerciali a superare quei dilemmi che spesso li frenano nel dare slancio all’azione di mercato.

Dal 2017 è partito per noi un nuovo filone d’indagine che, sempre con il supporto e la supervisione dei nostri partner statunitensi, ci ha portato questa volta ad indagare il modello di business più allineato alle nuove dinamiche di mercato e alle mutate sensibilità dei consumatori. Ci sono voluti altri due anni e mezzo, viaggiando tra l’Italia e gli USA, ma alla fine siamo riusciti a codificare un approccio al mercato e al marketing che consideriamo rivoluzionario. Sì, perché ci siamo accorti che le aziende vincenti oggi non sono plasmate sulla tradizionale struttura militaresca, improntata al “comando e controllo”, dove il cliente è un target (o bersaglio) il concorrente un competitor (o nemico da sconfiggere) e il mercato uno spazio da invadere e conquistare. Esse al contrario puntano a far letteralmente innamorare tutti coloro con cui entrano in relazione, dai clienti ai dipendenti, dagli investitori a con-correnti fino a tutti gli altri stakeholders.

Il Loving Business Model: lo schema, dalla forma iconica, rappresenta la struttura fondamentale in cui può schematizzarsi un’azienda. Si legge da dentro verso fuori, partendo cioè dal brand fino ad arrivare al customer journey

L’amore non è solo una metafora, diventa un modello operativo per disegnare strategie più efficaci e vincenti, in grado di far scattare quella scintilla che lega e porta risultati.

Anche in questo caso abbiamo pubblicato in Italia e USA un libro, intitolato “Business in Love”, e iniziato – attraverso percorsi formativi e consulenze – a portare quest’approccio ai nostri clienti con risultati sorprendenti.

Oltre dieci anni di esperienza nel mondo della business ethics ci hanno insegnato che l’etica paga ed è uno degli strumenti più efficaci di far prosperare la propria organizzazione.